这条30年前的汽车广告,用鬼畜点燃了劳动人民的颅内高潮

BY 刘涧村

在广告界,有一种关系叫甲方乙方,如同字面意思,前者出钱提要求,后者收钱办事。虽然分工相当明白,但在这种白纸黑字的简单关系中,通宵熬夜,一句广告语改百八十遍甚至有时候想把甲方灭了的想法充满了工作的每个角落。千言万语汇成一句话:

从接受创意到放弃跑路。

幸运的是,我也有一段这样深刻的回忆。

那是一个慵懒的下午,在寝室里蹲坑的我收到了一封来自甲方的邮件:

亲爱的,我们最近需要一篇关于X尔X S60L的宣传文案。要求如下

1. 既要体现出我们X尔X极简的设计风格,又要强调内饰做工用料的深厚底蕴

2. 既要突出S60L的安全优势,又不能让读者读完了脑子里只有安全两个字

3. 既要字里行间保持冷静,又要高屋建瓴通篇充满激情

4. 你去研究下白桦树,解读一下“不是北欧风格偏爱雅致的桦木,而是桦木的风情诞生了北欧风格”的内在含义。

那一天,我便秘了。

是的,做一个汽车广告出来就是这么难。况且我还只是写点字,配个图,此处同情那些做视频的英雄。不过你也可能意识到,虽然现在汽车广告满天飞,但真正让人印象深刻的却凤毛麟角。

这并不是说广大文案狗的付出就白费了,大家的文案都很精致,但太千篇一律,从5万到50万的车,都在吹自己的颜值多么爆表,内装科技多么人性化,动力系统简直让你占了大便宜;《广告法》不让用“最”,那我就用“更”,你更好的选择,这么好的车,不买不是XXX!

好吧,既然汽车已经从奢侈品变成了“快消品”,广告的节奏也要跟上,结果就是这些广告---食之无味,弃之可惜;制作时间花得再久,精力付出再多,一泡屎憋了十年,拉出来的还是一泡屎。

我想念以前的老汽车广告了。

 

那么以前的汽车广告有多厉害?

——它们让我意识到了做广告这件事上,真的有天才存在。

做这些广告的人,才不会唾沫四溅地告诉你产品多好,甚至都不说优点,更过分的还有整个片子一句话不说,让演员摆几个动作就行,结果就是懂的人自然懂,不懂的人,说再多也是白搭。

那个时候,汽车广告和它们的潜在消费者有一种深层次的灵魂共鸣。

这周我看了不下500条广告,但只有这5条,是我认为广告中的极品,前无古人,很可能也后无来者。

 

鬼畜的鼻祖——跃进131

这条30年前的汽车广告,用鬼畜点燃了劳动人民的颅内高潮

这要从1987年说起,在那个时候谁要有一辆车,就像10多年前手机刚装上摄像头的时候,你却从兜里掏出了3个镜头的华为Mate20。

万万没想到,一则汽车广告没播出多久就火遍了全中国,而你甚至都踩不到广告的主角是一辆长得又糙,动力弱鸡,内饰稍微对付一下的卡车,卡车,卡车啊。它就是南京汽车生产的——跃进131。

当时的跃进131到底有多火?可能只有厂家自己的人才能形容:“把跃进的这段历史称为黄金年代一点也不夸张。记得80年代中后期彩电是最炙手可热的大件,只有凭计划票才能买到,有些人趁这股热潮光倒彩电票就发了大财。没想到跃进131面市以后,火热程度更甚,好多用户为了买到131,不惜拿彩电票换。

当时跃进的两句广告语,‘跃进131,走遍天涯和海角’,还有一句‘路遥知马力,日久见跃进’,家喻户晓,连小孩子都会说……”尽管时代已经翻越了三十年,但当李龙天忆起那段火热的黄金年代,自豪之情仍溢于言表。

跃进131的广告,那熟练的复读机式重复画面,那演员毫不做作的表演让这个广告真正有了灵魂!今天还在B站看鬼畜的你,可曾想到30年前就有前辈熟练掌握这门艺术,并制造了中国第一辆网红车?

 

像坦克一样安全——沃尔沃240

这条30年前的汽车广告,用鬼畜点燃了劳动人民的颅内高潮

世界上第一个发明安全带的厂家,世界上安全概念最深入的品牌,是如何做广告的呢?

现在的汽车喜欢给自己贴标签,中国的某某碰撞测试5星啦,欧洲的某某碰撞测试又第一啦。说这么多,你有什么感性的认知吗?毕竟这些数据要经过一定的转换,需要些专业知识,所以很可能大家是看不懂的。

沃尔沃早已看穿一切,他们用最简单的方法,告诉你买了一辆沃尔沃=买了一辆坦克。坦克安全吗?你懂的。

写到这里,我不禁笑出了声。想起以前,Smart为了证明超强的车身刚性,硬是把一辆G-Class放在了一辆Smart上,没事儿。不知道他们是不是受了沃尔沃广告的启发,但很明显,和后者比起来,Smart的表演就是过家家,因为沃尔沃在一辆沃尔沃240上面,叠了另外6辆240,6辆,6辆!

 

此处无声胜有声——日本性能车广告合集

为配合这些广告,(假装)此处没有文字(你看不见我)。

这条30年前的汽车广告,用鬼畜点燃了劳动人民的颅内高潮

我一句话不说,而我的想法你却全都懂。台词的空白有多大,你的想象空间就有多大。如何给Type-R拍一段广告?我们让车手表演一段跟趾就够了。

 

渣男标配——菲亚特500S

如果在聊天软件上,妹子问你开什么车。

你回答:菲亚特产500。

妹子问你:菲亚是哪个国家?还有啥好吃的特产呢?

你说:相当于奇瑞QQ和长安奥拓吧,你看萌不萌呀?

那么妹子会选择性失明,再也看不到你的未读消息。

那么让我们换一种说法:我这车是意大利进口的,性价比很低才两个车门;虽然有后排,但不经常坐人,你看着刹车卡钳红色的,车身哑光漆不是我改的哦,买来就是这样,大概是限量版吧。

低调装逼,最为致命。

这条30年前的汽车广告,用鬼畜点燃了劳动人民的颅内高潮

现在的广告总喜欢把消费者捧得高高在上,你买来拉个货被说成是健康生活方式的践行者;跑个滴滴,被形容为先进生产力的代表;用爸妈给的钱好不容易凑个首付上了2.0T,居然被贴上了积极进取的标签,我看是没有进,只有取吧?

而菲亚特就不一样了,我们500S就是给坏男孩打造了。还不是光说不练,妹子怎么报复你的车我们都考虑到了,有了它你就放心的去做“渣男”吧!(注:“渣”是胡渣的渣,意思是胡子没刮,更显成熟性感,咱们开500S的都是好人呢)

 

拍出100万的感觉——别克君越

随着广告的结束播放,我重重地发出一声叹息:可能我心中的别克永远活在过去了。

这条30年前的汽车广告,用鬼畜点燃了劳动人民的颅内高潮

翻开当年的汽车杂志,君越给人带来的冲击仍历历在目。3.0 V6,5米长的车身,17寸轮圈,后排电视以及那个立着的徽标,都在告诉你:真正的豪华,是不必罗列设备清单,也能弥漫得无处不在。

这则君越的广告很简单,甚至就是一个静态摆拍,但配上了一段铿锵有力的解说,将百年历史浓缩至25秒的时光,令人回味无穷。

 

恭喜你浪费了生命中的20分钟,回到过去情怀了一把。但不好意思,我还是得把你拉回到现在。

我常思考:

到底是消费者变肤浅了,还是汽车公司没耐心了?

广告就一定要让人一眼就看明白吗?

我猜答案是肯定的。大家的目标不再是突出个性或者贩卖情怀,于是乎吹牛就变为了一种常态,用一些模棱两可的词语夸大自己的车,让不懂的小白上当受骗。如果从一开始就认定了卖车是一锤子买卖,那么最重要的课题便是如何比竞争对手更能吹。

我打算写篇文章,叫做《在汽车圈里,我们更能吹牛》。

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