百度、阿里、腾讯们能动得了4S店的奶酪么?

BY 薛霓

前几天被家附近的一阵锣鼓喧天吵醒,下楼凑个热闹,正赶上领导讲话环节。“热烈祝贺苏宁上海首家、全国第5家汽车超市今日正式开业!”在场还有很多推着婴儿车来凑热闹的退休阿姨,有个上海阿姨埋怨坐在前排的嘉宾挡住了自己孙子看舞狮。

进去转了一圈之后发现,“汽车超市”可能更多的是个概念。店里面分为了新车、二手车、电动摩托、汽车用品等四大区域。在现场详细问了一下店员才知道,在二手车经营方面,此次苏宁汽车采用的是联营的经营模式,电动车业务方面引入的是新日电动车,新车保养方面则与柚紫养车达成合作。不过目测产品还不是特别丰富,而且你肯定没法真的像逛超市一样看见喜欢的就往篮子里一装,或者手一指就跟服务员说“我买了”。

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不过,这至少是一次新尝试。或许随着产品种类的丰富,再有价格优势和好的服务加持,会有越来越多的购车者接受这种新玩儿法。记得去年马云也搞过汽车超市的概念,那个概念更天马行空一些,就是把汽车放进一个大型的自动售货机,想买车的人可以通过橱窗挑选自己喜欢的汽车。想试驾的话就先通过网络预约,然后到店“刷脸”取车,全过程中没有一个导购员,决定购买的话也可以直接手机下单,支付宝完成付款,然后到无人汽车店提车就行了。

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汽车超市的出现,和电视购车、网上购车一样,或多或少对传统4S店造成了一些压力,也宣告了汽车新零售时代的到来。有人说是不是以后我们不再需要4S店了?在给出答案之前,我们先要搞清楚以下一些问题:

 

中国的4S是怎么来的?

大约30年前,中国的车都在物资局、物产公司,像钢材一样摆着销售,那时候买车需要指标,中国还没有自己像样的汽车工业,更不要提流通了。汽车工业是一个国家工业的支柱之一,中国既想造汽车,又必须保护自己的工业,因此坚持只能合资且中方控股的方式发展合资车,一方面学习国外先进的技术,一方面引入优秀的分销零售体系。在建设自己汽车工业的同时,保持对进口汽车的高关税,也是对本土汽车工业的保护措施。

于是从1989年开始,中国引入了一整套的4S经销体系:整车销售(Sale)、零配件供应(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey),那时候人们才发现,原来买车可以去这么高级的地方,有空调有咖啡有沙发有穿制服的销售,买完之后还有人全程帮你管着。也正因为这种新的方式引入,中国的汽车流通进入了高速发展的黄金期。汽车4S是那个时代的产物,也是功臣。

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“4S”的本质是什么?

汽车4S店,对于消费者而言是一个集合了销售、零部件、售后服务、信息反馈等功能的综合汽车服务体。而本质上,对主机厂而言,这是一个To C的流通环节,主机厂通过4S来To C销售和服务。在流通环节,4S实际是主机厂的金融缓冲池,所以金融属性是4S的首要属性,其次才是零售和服务等等。汽车是大工业生产,只要是大工业生产,最怕的是库存周转不灵,商品周转停滞就意味着资金周转停滞,主机厂就憋住了。因此“提车”是经销商最重要的功能。当然,主机厂会通过各种各样的“政策”来鼓励和限制经销商提车,包括提什么车、提多少、什么时间提、提了之后会有什么优惠等等。因此,4S本质上说,是主机厂流通体系的最后一个环节,最大的作用是缓冲,其次是销售和服务。所以4S店赚什么钱呢?卖车赚差价,做服务赚服务费,完成任务赚返利。

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“4S”的中国发展历程

刚开始的几年,在一线城市,出现了一些几百平方到上千平方的门店,集中在当时的城市边缘,当然这些地方现在早已是一线城市的中心。这些店利用货源的不对称,坐着等客户就能赚钱。黄金发展年代是在2004-2006年,那时候中国第二批合资主机厂开始释放产能,市场上流通的车开始变多,同年国家公布了一个叫做《汽车品牌销售管理办法》的政策,规定一家4S只能卖一个品牌的车,把产销两个环节捆绑在一起了。于是主机厂更敢放开投资,4S也被鼓励疯狂地在一二线城市布局,几乎每家4S店都不愁卖,每台车都能赚钱。各地政府也都规划了一整条街专门发展汽车4S店,比如杭州的石祥路。整个行业太美好了。汽车销量也迅速达到了大几百万台。

在2008年之后的两三年,4S经历了第二轮猛增。表现是在一线城市的城乡结合部,出现了很多以诸如“汽车产业园”命名的4S聚集区,以及不少“超级大店”。而正是从这一刻开始,4S的单店产值开始下降,利润率开始下滑,成本出现增长。不过,这一切都被中国老百姓爆发出的需求掩盖了,车依然卖得很好。从另一个角度看,4S投资人为什么依然如此热衷开店,而且是在一线城市的城乡结合部开店?看看年份就知道,那三年正是一线城市房地产最火热的三年,北京四环的一圈4S产业园都是那时候的产物。投资人想,店赚不赚钱没关系,这块地我稳赚!

之后的故事大家都熟悉了,4S持续在一二线城市布局,价格战不可避免,销售倒挂(售价低于成本)越来越正常。而店却一家比一家大,成本一家比一家高,利润率也一家比一家低。于是大家开始拼售后产值,拼谁家的维修顾问能“让1个做常规保养的客户多做2项免费检查发现3个毛病修他4、5千块”,还要拼哪个销售可以捆在客户身上的装潢更多。于是,老百姓发现买车总是被强奸,修车总是被忽悠;4S老总发现线索成本节节高,转化率却月月低;更糟糕的是,投资人发现这块地价格不涨了。

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“4S”面临的问题是什么?

2014年8月,执行了10年的《汽车品牌销售管理办法》被实质取消,汽车经销商和品牌绑定这件事,从政策上已经松绑,只剩下商务政策的捆绑。于是各地开始出现各种汽车超市、汽车卖场的新型业态,4S的日子也不好过了。2015年甚至国家把售后服务和4S的绑定也取消了,总共就三块钱好赚,最肥的一块也开始出问题。

同时,中国的购车人群发生了翻天覆地的变化,90后逐步成为购车主力。对于这群“互联网原住民”,4S店很难利用信息不对称来忽悠,会逐渐发现传统的营销方式开始失效了 。获客成本越来越高,到店转化越来越低。于是如今4S也随之升级,对了更好地瞄准客户,很多4S店都在结合大数据手段进行精准营销。以前的销售是把车卖出去就完了,现在是把车卖出去之后,生意才刚刚开始。

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除了苏宁这样的汽车超市,像“弹个车”、“毛豆新车网”等号称以0-1成首付就可以买新车的方式,那又是另一个故事了。

有网友将“弹个车”与“瓜子”并列放入“坑”中,简言之就是形容它们远不像宣传的那样尽善尽美,而是步步陷阱步步坑。瓜子二手车的高额服务费、弹个车的高利率还贷都是饱受诟病的地方。在弹个车的官网上曾有一句广告词,“像谈恋爱一样的买车方式”——文案写得引人入胜,广告片也极具洗脑效应,然而今天的消费者已经没有那么好糊弄了。

虽然很多人都不喜欢4S店,而搭上互联网的春风之后,又有众多互联网汽车销售渠道冒了出来,但很遗憾,在很长一段时间之内4S店都是无法被取代的。

这是整个汽车销售链条中,最不可或缺的关键环节。他们有时候权力很大——早前有利星行的故事,之后又有奥迪经销商“逼宫“导致上汽奥迪计划延期;但更多的时候,他们很”委屈“。当成本高企和产品滞销时,他们都是感受最为明显的受害者。厂家公布边度销售数据的红榜时,没人关注4S店们为了这些销量数字牺牲了多少库存,而在这些库存变成降价商品之后,4S店又损失了多少利润。

而一旦产品出现了质量问题,4S店又是最直接面对客户的出口,更别提会冒着动辄就要被群情激昂的反某爱国群众打砸的风险。

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