新红旗欲引领自主品牌高端化

BY 陈鑫

 

 

红旗轿车正在按计划重归高端公务车舞台。在下个月召开的“十八大”上,红旗H7轿车将作为会务用车亮相。南方日报记者了解到,红旗H7轿车今年将先行拓展公务车市场,目前正在开展大规模服务商培训,着力建立高级轿车服务体系,明年再切入私人消费市场,走一条由高端公务车带动零售的市场拓展道路,正如从前的“奥迪模式”。

 

这将是自主品牌轿车首次成为高级公务用车。而在乘用车领域,东风裕隆近日推出的高端MPV纳智捷MASTER CEO,也将公务用车作为重要的目标市场,将成为冲刺高端公务车市场的另一支劲旅。

 

新红旗复制“奥迪模式”

朱芋胜是红旗经销商广州春源店总经理,他从上周起就在长春参加为期10天的服务培训,全国还有其他10家红旗经销商也参加了首批服务培训。

 

“我们现在的身份是红旗轿车服务商。”朱芋胜告诉南方日报记者,红旗今年将只做公务车市场,由一汽直销,北京、西安、成都、广州、上海、长春等主要城市的红旗经销商,将成为服务商,承当对红旗公务车的专属服务,而要到明年才开展零售业务。在首批服务商投入运营时,还有更多的服务商将参与培训。

 

朱芋胜介绍,一汽对首先建立起红旗轿车的服务体系极为重视,要求服务商人员必须达到高级轿车的服务素质,并在店头建立红旗专属服务区,为红旗车主提供专属接待、维修服务。

 

由此,公务车先行、服务先行成为红旗此次重出江湖的重要市场策略。

 

今年4月,中国一汽在北京发布红旗品牌战略,新红旗H系列公商务车和L系列豪华车首度亮相。在营销渠道上,红旗将建立红旗会馆、城市品鉴中心和4S店相结合的创新模式,建立和高端品牌相匹配的独立经销网络。

 

经销商介绍,红旗会馆将在一些省会城市建立,作为独立店面开展红旗零售业务。而目前服务商只在一汽奔腾的店内开设红旗服务专区。

 

据了解,在下个月召开的“十八大”上,红旗H7将作为会务用车,而目前红旗也已获得来自北京一些部门的订单,在各地预计也将陆续作为高端公务用车。他们正是红旗首批服务商所要服务的对象。除此之外,此前的红旗盛世、HQ3车主也将享受同等的服务待遇。

 

“官车”助力自主轿车高端化

今年7月15日,新红旗H7高级轿车在一汽长春基地下线,开始投产。而在此前一周,一汽已经在北戴河开了一场“中央国家机关红旗系列轿车品鉴会”,这成为新一代红旗车在上市前的第一场市场推介会。目前看来,这场推介会获得预期效果,也表明红旗决心从高端公务车市场起步,再由此带动未来的零售市场。

 

 

 

当前,一般公务用车采购政策正在酝酿重大变化,由于《党政机关公务用车选用车型目录管理细则》确立了“1.8升,18万元”、“车企研发投入不得低于营业收入3%”等标准,而使公务车采购政策向自主品牌倾斜,自主品牌可望独享一般公务用车的市场蛋糕。

 

但汽车业内最关注的还是自主品牌能否成为高端公务用车,也即高级领导用车。成为高端公务车,一般被认为对于未来的零售及品牌提升有强烈的示范作用。此前的奥迪,即是首先从“官车”一路走来,带动零售市场,使之成为高档轿车市场的领跑者。红旗重出江湖,也希望复制“奥迪模式”。

 

实际上,红旗轿车的市场营销掌舵手、一汽轿车销售公司总经理张晓军,此前即长期负责奥迪销售业务,近期才调任一汽轿车担任新“红旗手”。这种合资人才的反哺,也将有利于红旗制定合适的市场策略。汽车分析师张志勇就认为,对于自主品牌来说,技术虽然重要,却并不是企业做强的唯一法宝,比技术更重要的是市场,学习一下外资汽车企业如何开拓市场,如何了解市场,将能够给自主品牌带来商业模式上的彻底创新。

 

新红旗这种由公务车切入市场的策略,也得到经销商的认同。尽管还不清楚红旗将有什么具体的商务政策,但朱芋胜认为,红旗如果能够从高端公务车市场起步,未来将对零售市场有良好的带动作用。

 

细数国内的自主品牌轿车产品,售价在15万元以上的产品,基本都还不能够获得市场成功。借助政府采购的推力,将成为一条新路径。红旗重归高端公务车舞台,将成为这条路径的开端,而东风、上汽、北汽等也均有计划借助公务车采购推动高端轿车产品。

 

高端MPV蓝海开启

相对于轿车,自主品牌在SUV和MPV市场中,通过差异化市场策略,更容易取得一席之地,近两年来更出现了几款成功的高端化产品。

 

据中国汽车工业协会统计,在今年前9月,东风风行菱智以5.14万辆的销量,击败别克GL8,成为MPV市场冠军,而风行景逸和江淮瑞风销量也均高居第三、四名;在SUV市场,长城哈弗也以19.08万辆的销量,击败途观、本田CRV、逍客、RAV4等合资产品夺冠,进入销量前十名的还有奇瑞瑞虎、比亚迪S6两款自主品牌SUV;相比之下,在轿车销量排行榜上则是清一色的合资产品。

 

而在公务车市场,自主品牌SUV和MPV,也能够占据较好的市场份额,通过这两个细分市场涉足公务车采购,成为自主品牌车企更实际的选择。

 

最新的尝试者是两岸合资的新秀东风裕隆。去年9月底,东风裕隆投放首款车型纳智捷大7 SUV,售价进入20万元空间,但在一年内销售了3万辆,成为目前最成功的自主品牌高端SUV。而在上周的武汉车展上,东风裕隆宣布投放第二款产品纳智捷MASTER CEO,这款售价达40万元的产品,成为目前最高端的自主品牌MPV,但它只有四个座位,更准确地说是只提供两个豪华后座,着力开辟“后座购买”的全新细分市场。

 

 

据东风裕隆副总经理白清源介绍,纳智捷MASTER CEO将开拓一个小众化、差异化MPV市场,消费者锁定政界要人、企业家、成功自由职业者等公商务群体。

 

公务用车市场,无疑是纳智捷MASTER CEO的一大目标市场。东风裕隆总经理吴新发明确表示,这款商务车的一个目标就是进入中央机关或各部委公车采购目录。

 

在上市现场,东风裕隆还邀请了一些政府采购部门负责人前来观摩。该公司大宗客户经理韦哲锋告诉南方日报记者:“他们都对这款产品很有兴趣。”东风裕隆还准备组织一个产品说明会,向政府部门推介这款高端商务车,“它可以是一个领导人移动办公室。”

 

按照政策,一般公务轿车将受限于“1.8升,18万元”的采购标准,而MPV和SUV的采购标准却相对宽泛一些,这为纳智捷的高端产品提供了机会。韦哲锋表示,纳智捷是两岸车企合资的华系车品牌,目前正在积极申请进入公务车采购目录,而纳智捷大7 SUV已经获得一些地方政府采购。

 

■专家点评

 

高端公务车市场存在不确定性

汽车分析师崔东树认为,公务车采购自主化是国际趋势。但高端公务车市场存在不确定性,车企开发高端车型也投资巨大,因此重点仍应做好百姓用车市场。

 

一份统计数据显示,长期以来中国公务车采购中,有近九成都是合资品牌。截至2009年11月,全国公务车上牌量为615426辆,而自主品牌车企获得政府采购的份额却不到一成。2010年,自主品牌轿车的政府采购量也不足总量的30%;2011年1-6月,政府采购中自主品牌比例仅为20%。

 

崔东树认为,目前公车采购自主品牌仍属于自救行为,很多地方政府为了支持本地的自主品牌发展,一般是从省级部门开始采购一部分当地企业生产的中高端车型作为一般公务用车,真正的高端公务用车很少是自主品牌的。实际上, 由于高端车的既有车型已经配置到位,每年的新增需求也相对是平稳的较低需求,政府采购高端车型的市场规模不大。

 

而高端车型的短期需求量小,投入却大。各大集团企业必须及时保持高端车型的产品研发投入,实现持续性的技术品质和安全性的领先,同时还要保持外观等不断符合高端需求的变化,其辛苦程度和资金人员投入都是很大的。

 

因此,崔东树认为,面对不确定的高端市场,自主品牌车企应该谨慎对待,准确把握市场。大集团车企不断研发高端公务车新品,却仍在等待市场的降临,还不如务实的做好百姓用车更靠谱。

 

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