内忧外困产品战略失策 日系在华失地难收

BY 陈鑫

 

 

“2012年度上半年的负面因素是‘汇率’和‘中国市场’。” 当马自达副社长尾崎清在近日举行的结算发布会上如此断言时,刚当上访华团“团长”的丰田汽车董事长张富士夫正在准备来北京的游说稿。

 

据日本共同社报道,日中经济协会将派出以丰田汽车董事长张富士夫为团长的访华团,从9月22日起赴北京等地访问。该访华团计划与中国政府要人会谈,同时希望此举缓解紧张的日中关系,并从经济层面加强两国的互信。

 

毫无疑问,汽车是中日经济合作的重要阵地,但中国正在成为日系车最难以发力的市场。

 

来自中国汽车工业协会最新公布的数据显示,8月份,日系车销量同比下降了2%,远远落后于其他车系。全国乘用车联席会(乘联会)的数据则表明,德系车凭借8月份23%的市场份额,第一次在中国反超了日系车,而与去年同期相比,日系车8月份的市场份额下降了2.9%。

 

从不敢买到买不着,再到犹豫要不要买。放在两年前,日系车无论如何都不会想到这一连串的改变会在中国市场上发生。事实上,其改变的背景是丰田大规模召回、日本地震以及中日关系敏感等一连串变化。

 

不过在专家看来,所有的外部环境只是一根关键的“稻草”,但远不足以把日系车压垮。日系车在中国下滑的真正原因仍是产品竞争力下降和战略调整缓慢等痼疾。

 

下滑通道

实际上,真正的下滑通道在7月就已开始筑就。按照汽车工业协会的统计,7月的乘用车市场中,日系车销量为22.19万辆,已经落后于德系的22.86万辆;在份额上,日系车份额为19.81%,德系车则为20.41%。

 

数据显示,虽然除韩系车外,所有合资品牌都出现普遍下滑,但日系车的降幅更明显。

 

就单个企业来看,丰田7月份销量同比下降5%,是自今年1月之后首次在华出现销量下滑;日产7月份销量同比下降2%,是今年以来在华销量首次同比下跌;本田虽然总体销量保持了1.3%的增幅,但广汽本田出现高达20.5%的降幅;马自达7月单月销量同样出现12%的大幅下滑。对此,丰田方面的解释是去年7月是一个销量高峰,基数较大。

 

但就在一个月前,无论是单月销量,还是上半年的总体销量,日系车在乘用车市场中的份额都稳坐第一把交椅,皆高出第二名德系车1个百分点,其市场占有率呈增长态势。

 

中国汽车工业协会的相关人士也表示,与去年同期相比,今年上半年日系车正逐渐恢复元气。但不稳定的外界因素,让日系车在8月份出现销量的意外滑坡。其数据显示,8月份,日系车环比销量仅增长4.5%,而德、美、韩和法系分别增长12.7%、14.7%、15.9%和11.7%;与上年同期相比,8月日系车销量同比下降2%,德、美、韩和法系分别增长25.3%、21.2%、12.8%和4.1%。其中,作为领军品牌的丰田销量同比下跌15.1%。

 

 

 

按照乘联会的统计口径,今年8月份,德系车凭借23%的市场份额,第一次反超了日系车。“这是从来没有过的变化”,乘席会秘书长崔东树称,这意味着日系车企开始面临着在中国市场上被德系反超的局面。

 

对此,中国汽车工业协会秘书长董扬在接受国内媒体采访时坦言,与其它车系相比,8月份日系车销量增长的确较慢。

 

资深汽车分析师张志勇也认为,日系车企目前处在两难境地。而德系车型目前在号召力、影响力上,都明显强于日系车。因此,日系车长期受制于德系车,并在份额上被德系车甩在后面,将是“非常有可能的事”。

 

据日本共同社9月6日报道,日产汽车公司首席运营官志贺俊之表示,各日系制造商在中国的8月新车销售业绩均不佳,因为“难以开展大规模的宣传活动,特别是户外宣传活动的取消影响了促销”。

 

记者从丰田中国获悉,8月底之前,丰田确实在中国取消了所有的广告投放,而进入9月,其所有的户外活动也都已被取消。

 

内忧外患

看上去,每一轮日系车的下滑似乎都有着负面市场因素的助推。但实际上,两年来,日系车在华国产市场份额一直呈现下降趋势:由2010年的23.5%降至2011年的22.7%,再降至今年上半年22.3%。

 

对此,崔东树指出,长期以来的产品战略失策才是日系车近期势弱的罪魁祸首。

 

“简而言之,就是日系车在丧失原有产品优势的同时,又未能在新的细分市场形成新的竞争优势”,汽车工业协会的专业人士魏厚敏表示,随着大众将搭载全新技术的新车大量引入中国,日系车在A 及B级车两个传统优势领域同时被德系,甚至是韩系同级车所压制。

 

“与现代的朗动、大众的新朗逸相比,日系车还停留在威驰、飞度、雅力士等品牌的时代,新上市的合资自主启辰品牌,目前也只是在低价上略有竞争力,但仍没有得到市场明显的反馈。”而就与通用全力推广小型增压发动机的开发和使用、福特将六前速双离合变速箱搭载到新嘉年华相比,日系车仍没有任何吸引消费者的显性的新技术应用。在崔东树看来,这是产品滞后之外,日系车的另一个失策之处。

 

日系车的第三个失策在于,未在具有优势的混合动力领域取得先机。“普锐斯、凯美瑞的定价过高,而进口雷克萨斯品牌的混合动力车型则走了产品相对低端、低价的策略。”在崔东树看来,“在混合动力领域,日系车型因不贴近市场而没有优势可言。”

 

值得关注的是,在市场下滑之际,日系车的内部也在分化。

 

目前,共有六大日系车企在华较有影响力,包括日产、丰田和本田三大企业,以及马自达、铃木和三菱。统计显示,虽然丰田近两月销量下滑,但今年1到8月份,丰田在中国市场上的总销售仍收获了59.6万辆车和同比13.4%的增幅。2012年在华销量目标为100万辆,需要同比增长13%左右。丰田高管9月6日表示,公司计划到2015年将在华年销量占其全球总销量的比例提高到15%,达到180万辆左右,为此,丰田将在2015年前向中国市场投放20款新车。

 

 

日产汽车也宣布,虽然8月在华销量同比仅微增0.6%,但1到8月份,日产累计在中国市场售出87.13万辆汽车,同比提高了10.4%。本田汽车则稳步回升,8月在中国市场总共售出57003辆汽车,同比增长15%。其中东风本田和广本分别提升了20%和11%。

 

与日系三大品牌相比,马自达、铃木和三菱所在的另一个阵营的日子却难过多了。今年8月,马自达在华销量同比减少6%,其中,一汽马自达和长安马自达同比分别减少11%和17%。尽管马自达方面表示,9月将加强促销力度,但业界仍质疑在经销商已经大量缩水的情况下,该品牌能否在中国恢复元气。

 

崔东树表示,马自达、铃木和三菱都属于本身就存在品牌力较弱的劣势,再加上长期难以理清在华的合资关系,遇到各种合资领域的问题,也使得企业的发展长期处于低速期,甚至逐步被市场遗忘。

 

即使是三大品牌,多年前犯下的根本性决策错误决定了它们很难在短期内收复失地。张志勇分析称,丰田错失了将雷克萨斯国产的好机会,“如果雷克萨斯能在此前及时国产,绝对会成为堪比奥迪的豪华车板块,成为日系车的增长极。”保守的本田则错失了中国汽车市场高速发展的数年时光。尽管今年本田提出了新的更为激进的策略,但为时已晚。而日产品牌在产品的更新换代速度上,则落后于大众、通用。

 

显然,日系车正处于内忧与外患相交织的复杂阶段。如果难以有实质性的变化,很可能将失去与德系、美系抗衡的能力,从而滑落到与韩系车同一阵营。

 

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