电子商务是否将成汽车业的“救命稻草”

BY 陈鑫

 

 

 

内忧外患从来都是一场革命诞生的摇篮。当前汽车行业在经销模式上遇到库存压力高企、渠道建设成本加大、限购预期加剧等种种困境,汽车电子商务似乎看到了取而代之的契机。

 

近期京东商城与苏宁、国美的家电价格战引起广泛关注,被认为将是“下一个家电行业”的国内汽车产业,它的渠道未来是否也将出现类似的局面,进而引发“王权”的更迭?

 

渠道下沉催生电商冲动

二三线市场向车企以及经销商展示了诱人的增长前景,事实上,当众多车企将渠道触角延伸至这些市场时,却发现“渠道下沉”并非那么简单。

 

前有用地、用人的成本增加,后有“冲量”的压力,吉利公关总监杨学良说,二三线市场如果还单纯拷贝一线的渠道模式,只会带来巨大的心理落差———因为销量就会有明显的差距。

 

面对难题,厂家肯定会有改变经营模式的冲动。杨学良认为一种合理的模式是,通过网购渠道进行售前服务,而区域内成立一家体验店提供试驾体验、提车及售后服务,“在达到同样市场覆盖的情况下,这种模式无疑最优化了成本。”

 

日前,《南方都市报》对18218名受访者就“你觉得汽车电子商务可以缓解当下车市哪些问题?”展开调查,其中59.12%受访者表示,汽车电子商务可以有效节约渠道建设成本,因而要加速渠道下沉步伐。

 

此外随着向二三线市场延伸,人才也是车商在渠道建设中需面对的问题。而汽车电子商务的推行,因可以实现远程化和标准化的销售,所以能改变这种局面。

 

限牌趋势倒逼网购占领市场

如果说车企在二三线市场推行电子商务出于主动调整战略的需要,那么当处于一线城市的人们开始养成在网上买车的习惯,则是车商“见招拆招”的结果。

 

在对电子商务接受度更高的一线城市,被动或主动减少实体经销商数量,通过网购渠道销售,有体验中心和小型化的售后网点提供实体销售、售后服务将是车企在进入“限购时代”的一线城市保持存在感的选择。

 

同时,实施限牌后,二手车这一车市未来重要增长点也呈现异地交易需求加大的趋势,这也为电子商务的开展创造客观条件。广州限牌实施后,东风日产建立二手车外迁批售平台,集合全国近3000家二手车网络拍卖买家,通过网络实时拍卖和线下集中拍卖两种相结合的方式销售,为客户提供二手车置换服务。

 

虽然有观点认为,家电业的今天就是汽车业的未来,但值得注意的是,两者最大的不同在于厂家与经销商渠道的地位差异。业内人士表示,家电业是渠道玩死厂家,汽车业是厂家玩死渠道,这种关系也许未来会变,但在与车企的博弈过程中,经销商短时间内难以扭转劣势的地位。事实上,正是这种地位上的差异,导致了当前汽车行业经销商库存高企等诸多顽症。

 

 

 

中国汽车流通协会副秘书长罗磊告诉南都记者,而借助电商使得渠道优势得以强化的经销商话语权也将增强,改善当前与厂家不对等的关系。

 

越来越多车企进行电商探索

吉利控股公关总监杨学良告诉南都记者,截至6月30日,吉利全球鹰网店累计销售1276辆,今年1~6月销售813辆,平均日销4.47辆。除新车销售外,还开展促销、二手车置换、金融贷款等一系列营销活动。“网点一年的销量与一家实体4S店相差不大,但是其在品牌宣传、收集客户数据方面的作用是实体店无法比拟的”,杨学良表示,上半年该网店点击量达到190万次,平均日点击超万次,最高日点击超6万次,成为很好的品牌展示窗口。

 

记者了解到,截至2012年上半年,天猫汽车累计销售整车近2000台,除了吉利及江淮已在天猫开通旗舰店,上海通用雪佛兰授权的经销商也已进驻天猫。其他包括浙江和诚、上海永达、宁波轿辰、浙江元通、北京首创森美、深圳兆方等多家汽车经销商集团入驻,带来了宝马、奥迪、奔驰、沃尔沃、一汽丰田、东风日产、北京现代等众多品牌车型在网络上销售。

 

并且,汽车电子商务的特点将引导汽车逐步走向按需生产的新模式,从而缓解当前车市面临的库存难题。就是先由网络平台收集客户订单和对配置、内饰、颜色等属性的需求,再由厂家定制生产,针对性更强,效率也更高。此外,以江淮悦悦为代表的纯网络车型也将开辟汽车销售的新模式,一些特定车型将会抛弃传统渠道,成为网络独享的车型。

 

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