如果像卖iPhone一样卖车

BY 陈鑫

 

前不久,美国零售行业分析公司RetailSails发布了全美零售店每平方英尺销售额排行,苹果的零售店以绝对的优势拔得头筹,去年一年苹果零售店(AppleStore)每平方英尺的销售额达到5626美元,今年4月更是突破了6000美元。

 

很多人都在问为什么,原因当然很多:回忆你见过的苹果零售店,无一不开在最繁华的商业中心,外观设计和内部规划都会和周围的建筑联系起来,而且有着明亮的灯光和开阔的玻璃墙设计,让匆匆路过的行人也有进去逛一逛的冲动。

 

让苹果如此成功的还有它的销售理念。对于苹果来说,零售店不只是为了卖产品这么简单。你可以饭后来散步,可以来上网冲浪,可以来打发时间,比起卖东西,苹果花更多的心思塑造自己的品牌形象。更重要的是,销售人员都是固定年薪制,个人销售额和薪水不挂钩,让顾客高兴是他们的最高宗旨,而且每个人根据兴趣选择工作重点。

 

苹果零售店因而营造出零售行业少有的社区感和愉悦感。

 

对于卖东西,你总要有一点儿不一样的概念。而经销店是接触顾客最多的地方,在此进行品牌宣传是最高明不过的了。然而在汽车行业,多数品牌的4S店高度雷同,冷冰冰地看车询价听介绍,或者是在休息区看电影上网按摩,除了LOGO和主题色不同,进店后感受不到彼此品牌之间有什么差异。

 

来到中国不久的西雅特,其4S店建店理念倒是让人耳目一新。虽然北京本地4S店尚未开门营业,但在听到他们会将海洋味道、西班牙主题色彩乃至西班牙风情服装和食物融入4S店中的计划,已经让人跃跃欲试了。

 

记得IDEO首席创意官PaulBennett在一篇专栏中说:“不要把全部精力放在竞争者身上,不妨在其他领域广泛汲取相关经验,为自己和同事带来意想不到的收获。”或许车企可以借鉴美国Whole FoodMarket,一间把有机食品卖成了生活方式的超市。在售卖有机产品的同时,他们还展示了这些食物背后的故事,让消费者感觉它并不仅仅在卖货,还在进行支持个体小农的慈善事业。

 

试想一下,如果汽车4S店在展示产品性能的同时,也能告诉消费者这些设计背后的故事,甚至将产品设计师的灵感是否来自某次野外旅行中被苹果砸中了脑袋,那么消费者对品牌的感悟会不会更加深刻呢?

 

当一个品牌成为一种信仰,收获的不仅仅是客户而是经久的延续。

 

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